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行業動態
盈利桎梏短期仍難化解 生鮮電商能否化繭為蝶
來源:中國商報/中國商網 作者: 彭婷婷 發布時間:2020-06-19

疫情防控新形勢掀起的“搶菜”熱潮,為線上平臺輸送了大批流量,曾經“九死一生”的生鮮電商命運發生逆轉。隨著巨頭的涌入、用戶習慣的養成以及生鮮電商賽道的逐漸清晰,那些在疫情中獲得發展的生鮮電商們能否化繭為蝶呢?

一度在生死邊緣徘徊的生鮮電商,卻在突如其來的新冠肺炎疫情中應需崛起。

相關數據顯示,生鮮電商今年一季度活躍用戶同比增加了65.7%,日均活躍人數、人均單日啟動次數、人均單日使用時長等維度數據都實現不同程度增長……可以說,疫情給生鮮電商們創造了一次難得的發展機會。

但現在的問題是,生鮮電商是抓住此次機會從困境中成功突圍,還是會隨著疫情的消退再一次跌入發展困境?

盈利桎梏短期仍難化解 生鮮電商能否化繭為蝶-中國商網|中國商報社0

CNSPHOTO供圖。

新機遇新動能

在疫情的大環境下,生鮮電商迎來流量紅利。大量傳統的生鮮線下流量轉向線上,無接觸的線上選購及便捷的到家配送服務促使越來越多用戶改變購物模式。來自易觀數據顯示,今年一季度生鮮電商行業日均活躍人數為658.1萬,較去年同期增長104.8%。

艾媒咨詢數據也顯示,當前,生鮮電商行業整體保持穩定增長的發展態勢,2019年生鮮電商市場規模達1620億元,預計今年生鮮電商市場規模可達2638.4億元。隨著電商滲透率加強、用戶習慣養成,以及新冠肺炎疫情時期出現的需求激增,生鮮電商平臺將成為新興成長市場。

“這次疫情的確給生鮮電商帶來了一些發展機會。”零售電商行業資深專家、分析師莊帥在接受中國商報記者采訪時表示,主要體現在需求量的增加、用戶消費習慣的養成等,但這樣的情況能否持續下去仍有待市場觀察。

疫情期間,生鮮電商紛紛加碼市場布局力度,如每日生鮮等平臺推出了名店半成品模式,部分平臺正在拓展產品品類,甚至出現了生鮮電商涉足“餐飲外賣”“超市配送”的趨勢。

另據北京市統計局發布的《2020年一季度北京市經濟運行情況報告》顯示,疫情期間居家買菜等服務型業態的需求量激增,新零售企業零售額增長七成以上。

不過,疫情雖然帶來了新的紅利,但狂歡背后也暴露出不少生鮮電商平臺存在缺貨、次品、漲價、運力不足等問題。“這幾天北京疫情反彈,基本就在家待著,買菜等都在網上完成。但問題是,我在電商平臺上買的南瓜等菜品,到現在都五六天了,訂單顯示仍在采購中。”一位消費者對記者表示,在年初疫情發生的時候,這樣的情況更常見,不得不定好鬧鈴去搶菜。

一面是陡然增大的訂單需求,一面卻是難以精確預估的庫存量,不少生鮮電商在疫情下缺貨的直接原因就在于此。莊帥認為,從供應端來看,生鮮電商的產品供應能力及儲備能力或難以與傳統商超相匹敵。

“實際上,高品質的生鮮電商對于冷鏈配套的要求一直都比較高,類似于叮咚買菜、盒馬鮮生、每日優鮮等平臺,所采取的模式主要是兩種,倉店一體和前置倉模式。”上海財經大學電商研究所執行所長崔麗麗在接受中國商報記者采訪時表示。

據了解,在服務范圍層面,以前置倉為據點的生鮮電商大多輻射周邊3公里,而社區生鮮店、大賣場等業態則輻射范圍相對較窄,甚至部分社區生鮮店僅服務1-2個社區。因此當突發狀況出現時,生鮮電商客觀上會面臨更大的訂單壓力,運力不足、庫存有限等問題均有出現。

盈利難題仍在

現實總是骨感的。就在一年前,圍繞生鮮電商的話題依然是虧損、燒錢、商業模式尚待驗證等問題,其中眾多玩家還未等到這一次的行情便已倒在路上。而隨著全國各行業復工復產復市,不少用戶的買菜需求重新回歸線下,生鮮電商也迎來了“發展冷靜期”。

事實上,受制于在倉儲、物流、供應鏈等方面的諸多超高要求,多年來,始終沒能找到通過規模化分攤高成本正確路徑的生鮮電商行業,所面臨的最大難題就是自身造血能力不足,以及對資本扶持的高度依賴。

據中國電子商務研究中心統計數據顯示,2016年4000多家生鮮電商平臺中,4%的平臺投入產出持平,88%虧損,7%巨額虧損,只有1%實現盈利。大部分仍處于靠促銷吸引用戶的階段,毛利率遠低于實體零售店。到了2019年,呆蘿卜、迷你生鮮、妙生活、吉及鮮等曾風光一時的生鮮電商平臺,幾乎都是因為資金鏈斷裂,無力堅持而倒下。

那么,疫情期間爆發的用戶流量,對于生鮮電商的實際增益能持久嗎?崔麗麗對記者表示,疫情帶來的流量有一部分會持續,當消費者形成消費習慣后會沿用生鮮電商。好的生鮮電商主要是在于品質和性價比,即是否能夠提供與價格匹配的高性價比的產品。從這個層面上來講,供應鏈承擔著重要的角色。

“從供給端來說,要實現扭虧為盈,怎么降低成本、高效運營最為關鍵。比如在破損率上,國外有些很發達的市場,生鮮產品在冷鏈運輸過程中損耗率很低,大概在5%以內,但我們還遠遠達不到這樣的程度,為了降低破損率付出的成本也就更高。”蘇寧金融研究院消費金融研究中心高級研究員付一夫在接受中國商報記者采訪時表示,同時,在流通環節,產品來源比較分散,類似于“小商戶面對大市場”,這種情況下采購等各方面成本必然很高。

此外,守衛客單價同樣也是當前生鮮電商所需面臨的獨特挑戰。據了解,生鮮配送的每單物流成本在6-10元,以行業毛利率30%而言,如果一個訂單不虧錢,客單價需在33元左右。這也是為什么許多平臺將免運費的門檻設在30元左右的原因。而疫情期間普遍出現的上百元客單價使得生鮮電商真正品嘗到了夢想成真的喜悅。如果不能保證用戶繼續每單花30元以上(如果人工成本更高,這個門檻也將更高),那么生鮮電商的生意將重新回到越做越虧的老路上。

莊帥認為,“要解決這一問題,關鍵在于快速達到規模,解決上游貨源整合問題,規模、復購率、客單價等都是核心指標和難點”。

市場競爭加劇

疫情帶來的改變為生鮮電商提供了新的增長契機,盡管這種影響能持續多久尚難判斷,但生鮮電商行業賽道上的競爭者依然很多,并且都在奮力奔跑。

騰訊、阿里巴巴、京東、蘇寧易購等互聯網公司紛紛進駐生鮮電商市場,自營或投資等方式布局行業市場。除傳統生鮮電商外,大型商超也紛紛開拓線上市場,ToB企業涉水C端,供給端規模進一步擴張。

目前,生鮮電商行業競爭愈發激烈。從競爭者來看,生鮮電商平臺既有以京東生鮮、天貓生鮮、拼多多為代表的傳統B2C自營模式、平臺模式,也有以每日優鮮、京東到家、叮咚買菜為代表的“到家”社區模式,還有以盒馬鮮生、7Fresh為代表的“到店+到家”模式。

值得注意的是,從資本的角度看,生鮮電商融資已經歷了由少到多,然后開始回落的過程。據網經社電數寶監測數據顯示,從2013年的3次融資事件到2014年的26次融資事件,同比增長幅度高達766.66%。此后直至2015年,融資事件再創新高,達到70次,同比增長169.23%。在此后的3年間(2016-2018年),融資事件數量有所回落,分別為55次、24次、36次。到了2019年,融資事件僅為22次,同比下降38.89%。

問題是,如果生鮮電商被資本盲目追捧,相關風險就容易被忽視。“這讓生鮮電商的經營者盲目擴展,最后導致資金鏈斷裂非常快。而經歷市場洗牌之后沉淀下來的,則需要比拼內功和供應鏈能力。”付一夫表示,疫情期間生鮮電商用戶需求激增,將進一步加速市場淘汰。

此外,對于如何應對疫后用戶流失,崔麗麗認為,疫情之后生鮮電商面臨的挑戰可能還是來自于菜市場、水果店的競爭,但隨著消費者對于生鮮產品性價比和采購體驗的提升,傳統的生鮮銷售和線上的生鮮銷售會形成一種比較穩定的競爭格局。“生鮮電商還是需要圍繞穩定客群開發更多場景的增值業務才能獲得比較好的收益預期。”

觀點碰撞

崔麗麗:各種模式八仙過海

(上海財經大學電商研究所執行所長)

當前市場可謂八仙過海各顯神通,如綜合性電商平臺貨品類型比較豐富,但對于消費者而言篩選是難題,且物流時效性欠佳,相較而言,能夠即時配送的生鮮新零售電商能克服綜合性電商平臺的一些缺點;物流電商的優勢在于物流時效性和質量有保證,但選品可能不一定是最優的;農場產出的品種相對較少,不過,品質、信譽相對可靠;線下商超傳統供應鏈比較穩定,但缺點是商超可滿足絕大部分的普適性需求,但小眾高品質需求無法滿足。

付一夫:發展前景值得期待

(蘇寧金融研究院消費金融研究中心高級研究員)

生鮮電商發展前景還是值得期待的,疫情其實對于全民而言是一種全新的“教育”,比如消費者從網購習慣的養成到持續強化鞏固,即使隔離解除后,這一趨勢仍然持續,更何況現在疫情不確定因素還在增加。從這個角度而言,對于市場發展是有幫助的。與此同時,新興技術包括5G、大數據及物聯網等的推廣與應用都不斷地為行業轉型發展賦能。此外,消費者對于食材質量、口感,購物體驗等看得比以前更重了,這些因素對于市場未來發展都是長久利好。

莊帥:多模式共存 加速向頭部集中

(零售電商行業資深專家、分析師)

現在看來,疫情加快了整個行業的滲透速度,市場份額更向頭部集中。也就是說,消費體驗好的企業將會獲得更多的發展機會。但是生鮮電商未來的市場格局并非一家獨大,區域性、綜合性電商等各種模式會長期共存,且特色鮮明。但不管采取哪種模式,深耕服務體驗,拓展供應鏈廣度和深度,不斷降低成本、擴充品類、沉淀用戶,建立數字化供應鏈體系等都將是維持企業長遠發展的根本動力。

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生鮮電商主體分類

●模式一:綜合電商平臺

天貓、京東、蘇寧易購等綜合電商平臺都已開始涉足生鮮電商,這些平臺最大優勢是入口上的優勢,同時擁有眾多忠誠用戶。

●模式二:物流電商

依托快遞起家的順豐優選便是典型代表,生鮮電商是一個對快遞服務要求非常高的領域,而這個恰恰是順豐的優勢所在。同時,順豐物流在全國各地擁有大量的倉儲中心,這也是順豐相較于其他平臺的不小優勢。

●模式三:食品供應商

中糧我買網和光明菜管家是傳統食品公司進軍生鮮電商的兩位典型代表,區別在于,我買網是中糧一手打造的,而菜管家則是光明食品集團后來收購的。食品公司直接做生鮮電商,在食品供應鏈及倉儲上能力相當強大。

●模式四:垂直電商

天天果園、每日優鮮、叮咚買菜、本來生活等在垂直生鮮領域內深耕。相比其他平臺更關注細分領域,對供應鏈把控能力較強。

●模式五:農場直銷

農場直銷模式的代表有多利農莊、沱沱公社,依托自己的農場打造生鮮電商。自產自銷,在供應鏈上占有絕對優勢,近距離配送能夠保證果蔬的新鮮度。

●模式六:線下商超

作為我國領先的生鮮快消平臺,多點Dmall是線下商超打造數字零售的典型。通過數字化預測線上線下全渠道銷量變化,為保障商家庫存提供有力依據。

●模式七:社區O2O

以鮮碼頭、美團買菜等為代表,覆蓋社區配送。社區被喻為連接消費者最后一公里的驛站,致力于完善一個生活場景,解決的是復合性需求。生鮮行業普遍把社區作為線下的切入點和突破口。


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